Obecnie marketing jest najbardziej podstawową funkcją przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy ewolucja metod działania jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich działalności firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa staje się możliwie najlepsze zaspokajanie wymagań nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy chęcią osiągania zysków, a korzyściami spodziewanymi przez konsumentów. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – praktyczne opakowania, budowanie świadomości marki, promocje cenowe czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie opisanych działań wywołuje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że konsument ma obecnie ogromny wybór spośród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Zachowanie to może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie duże korzyści.